解读《长安十二时辰》走红:猫眼娱乐平台能力的一场跨界实验

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  “数年犹如一日,而一日长如数年。”在提到《长安十二时辰》的历史性时,有人这样评价。

  上线近50天,《长安》虽然只讲了“一天”的故事,但情节迂回引人,与《哪吒之魔童降世》、《乐队的夏天》作为剧、影、综的代表,点燃了整个暑期。

  如今,《乐夏》散场,《哪吒》鏖战,《长安》这漫长一天落下帷幕,留给观众无尽回味。猫眼数据显示,《长安》评分稳定在8.7分,全网热度最高达9775.79,并有40天都达到9000以上。

  有人总结《长安》成于剧本,有人认为成于细节,而很少有人会关注到《长安》背面的宣发力量。作为联合出品方,猫眼同时也为《长安》的宣发提供助力。线上到线下,渠道到内容,猫眼持续在影片之外讲述《长安》传奇,吸引更多潜在观众。

  其实,悄然试水剧集领域的猫眼,何尝不是在书写自己的故事。

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  图1

  不止《长安》,猫眼娱乐剧集业务百花齐放

  有知情人表示,《长安》理应是猫眼在剧集出品方面的处女座。

  此前,猫眼已深入电影产业链,开拓现场娱乐业务,但在剧集领域一直寻找目标。直到《长安十二时辰》出现,猫眼将其作为新支线的当头炮。

  而在2018年末,多部古装剧宣布延期,《长安》这一延就延了半年。期间,猫眼参与投资出品的《归去来》上线,在第25届白玉兰奖中获两项提名;《猎毒人》开播期间点击破80亿,连续八天收视率第一;《逆流而上的你》26天霸榜直播关注度,全网流量50亿。

  此外,《老中医》连续14天维持55城收视第一名,收视率破2。作为开年大剧,《启航》还入选了国家广播电视总局第一批“百部重点电视剧选题”项目。

  《长安》虽起了个大早,但在猫眼剧集集团军中,只赶上个“晚集”。

  好饭不怕晚。迟到的《长安》一经播出,就成为猫眼剧集宇宙中的一颗明星。

  《长安》的爆火不无道理。如今,中国电视剧观众取向逐渐细分,一部分观众倾向于场景、剧情、演员都较为熟悉的国产电视剧,另一部分观众更喜欢节奏更强、情节更扎实的美剧、英剧,或是更为小众的日剧、韩剧、泰剧。

  《长安》这部剧中,既集合了国产剧的熟悉感,又具备欧美剧的属性。可以从以下三点来看:

  首先,影片改编自马伯庸的同名小说,故事背景具备极强中国元素,同时又不是完全历史架空,可以最大化满足国产剧观众的口味。

  其次,影片剧情在“十二时辰”里集中体现,对于欧美剧爱好者而言,很自然会联想到美剧《反恐24小时》,从而进行对位。在和朋友聊起《长安》时,已经不只一次从他们讨论中听到“中国版《反恐24小时》”的论调,说明这部剧同时引起了欧美剧爱好者的关注。

  最后,影片精良制作,让所有观众“看得过瘾”。据了解,《长安》筹备期长达7个月,拍摄周期217天。为尽可能还原历史,节目组甚至邀请专家精心复原28种唐朝点心。导演曹盾曾说:“按照历史所复原一切。”

  或许,猫眼正是看到了《长安》的潜力,才决定将其作为剧集业务的开山作。

  从线上到线下,猫眼娱乐打造剧集宣发方法论

  无论什么时代,优质内容永远是刚需。《长安》的宣发过程中,内容也是一大亮点。

  节目热播期间,猫眼娱乐旗下账号的“猫眼大明星”专访了易烊千玺、雷佳音、周一围等主演。不到5分钟的采访中,易烊千玺表演了剧中叉手礼的现场教学,每一个都做就极为讲究。只是易烊千玺这一则采访,就在微博获得近万次转载、超6000点赞和60万的播放量。

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  图2

  与此同时,猫眼旗下“幕后电影”、“喵不可言”等多个抖音账号通过揭秘影片拍摄花絮、绘制立体人物画,吸引用户关注,转化为潜在观众。

  “内容为王”的时代,无论影片还是宣发,优质内容都是引流的第一动力引擎。

  基于内容,猫眼已打造出覆盖微博、微信、抖音、小红书、美拍的账号矩阵,爆款视频时时登上文娱类账号排名的榜首位置,粉丝量也十分可观。以此次采访易烊千玺的“猫眼大明星”,其累计粉丝达到650万,点赞超1.8亿。

  为进一步扩大《长安》的曝光范围,猫眼将影院中线下取票机,与猫眼电影APP开屏首页,作为《长安》的宣发阵地。一方面,全国范围的线下取票机页面上,出现《长安》的宣传海报,另一方面,易烊千玺的剧照连续5天登上猫眼电影APP开屏,雷佳音剧照也霸屏2天,强势曝光。

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  图3

  熟悉猫眼的人知道,在深入电影产业链时,猫眼积累下扎实的宣发功底。而这种能力,同样适用于剧集,甚至更多现场娱乐内容。

  可以说,《长安十二时辰》的爆火,是猫眼“破圈”剧集的一次成功案例。

  电视剧之外,猫眼娱乐积淀三重优势

  长期来看,电视剧也并非猫眼的终点。

  在2019猫眼娱乐战略升级发布会上,猫眼娱乐CEO郑志昊接受采访称,猫眼全文娱把全文娱的内容形态,包括电影、视频、中视频、短视频、演出、音乐等内容形式,都涵盖在全文娱中。

  猫眼的价值,是坚定地服务创作者出品全文娱的好内容。

  创作者最好的合作伙伴,为什么是猫眼?相比于创作者单打独斗,猫眼可以提供三个层面的支持:平台优势、联盟优势和数据优势。

  第一是平台优势。猫眼全文娱战略中,包括猫眼全文娱票务平台、猫眼全文娱产品平台、猫眼全文娱数据平台、猫眼全文娱营销平台和猫眼全文娱资金平台,为全文娱行业建立各式各样的能力。猫眼从票务起家,深耕电影,如今发力全文娱品类,在娱乐行业中异军突起。

  第二是联盟优势。猫眼全文娱战略升级发布会上,猫眼娱乐与腾讯集团、腾讯音乐娱乐集团成立的“腾猫联盟”正式启动,猫眼娱乐将与腾讯影业、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏等展开深度合作。与此同时,猫眼的平台能力也因此加强,腾讯云、微信、QQ、支付等来自腾讯的基础能力。毫无疑问,猫眼与腾讯的联手,可以有效促进剧集、现场娱乐、音乐、短视频等多个文娱产业链的发展。

  第三是数据优势。此前,猫眼积累下覆盖全行业的数据和用户数据,涵盖实时网络播放热度数据、电视收视率数据,以及各类用户画像、娱乐消费行为等海量数据。不仅如此,猫眼同时具备行业数据采集平台、大数据实时核算能力,可以深度挖掘数据背后的深层价值,为文娱内容的制作、宣发提供指导。

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  图4

  郑志昊说过,“猫眼下了很多苦功夫,去真正建设能够帮助行业、帮助创作者取得成功的路径,也就是‘修路’。”

  对于优秀创作者,猫眼要做的是四件事:看得见、判得准、进得去、帮得上。

  从《长安》的爆火中不难看出,猫眼这四件事已经做到了,在剧集方面的布局也初具成效。

  未来,猫眼出品《你是我的答案》《父亲的草原母亲的河》等电视剧将陆续播出。

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