分众传媒天天挂在嘴边的“饱和攻击”,原来只是最强话术

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来自媒体的技术/《雄木商业观察》

不久前,我在商场里看到了一件很奇怪的事情。分众传媒在办公大楼地下停车场一楼的电梯中安装了7个终端。停车场里还有这么小的地方吗?不浪费?

分众传媒的这种观点安排令人怀疑。促销的这么多终端会这样构成吗?

首先,终端数量可以代表覆盖范围吗?关于“ 3亿人注视人民”数据的一些看法

打开分众传媒官方网站的主页。一个大的标语广告出现在您的面前。狂欢节的标语广告上写着:“今天,中国有4亿城市人口,3亿人口见面,230个城市,260万电梯站”。

当我看到分众传媒官方网站“中国4亿城市人口和3亿公众观看”的广告数据时,作者对此表示怀疑。是否根据终端计算了分众传媒覆盖3亿人口的数据?此数据与作者的认知事实有一些差异,并且得出终端数量的覆盖率的算法并不科学。

近年来,业内许多人指出,梯子计算用户覆盖率的主要依据应该是电梯的数量而不是终端的数量。因为终端的数量并不表示它可以覆盖多少用户。原因很简单。无论是在住宅楼还是办公楼中,电梯的载客量通常为11至15人。在这个相对较小的空间中,尽管可以同时部署多个显示终端,但是无论终端数量如何,其效果仅仅是电梯。而且,广告商真正需要的覆盖范围因素是电梯的数量而不是终端的数量。只有当电梯的数量增加时,广告受众才可以达到实质性的增长。分众传媒类似于在电梯中部署7个以上的终端。它不能改善交流效果,但会引起听众的烦躁甚至不满。

但是,分众传媒出于某种原因热衷于计算终端数量。可以理解的是,与客户签订交货协议时,Focus是用“点数”(即终端数)表示的。端子数量越多,它将获得的增益越高。但是,就目前而言,分公司的营销策略高度依赖终端和点的数量,尚不科学,并且已在很大程度上偏离了客户的价值取向。

了解用户覆盖率是基于电梯的数量而不是终端的数量。在根据“积分”计算积分后,我们会发现分众传媒说:“如今,中国4亿城市人口,3亿以人为本的口号,230个城市,260万个电梯终端已不是很诚实。

也许这只是分众传媒吸引客户的一次演讲。

第二,“饱和攻击”的概念非常好,但是仅靠介质是不可能实现真正的饱和攻击的。

在市场宣传中,分众传媒除了关注宣传外,还喜欢强调“饱和度攻击”一词。

实际上,“饱和攻击”是前苏联海军总司令戈尔什科夫元帅提出的一种战术,该战略使用水面舰艇,潜艇和作战飞机携带大密度导弹运载反舰导弹,持续攻击。在短期内,在短时间内,从空中,水面和水下不同方向,不同水平向同一目标发射超出其抗打击能力的导弹,使敌方航母编队处于在短时间内无法达到饱和状态,以达到破坏目标的目的。

“饱和攻击”是一个很好的概念,与传播定律非常一致。但是问题是,在“攻击”扩散中,关注点是否可以真正地“饱和”?对于广告商而言,“饱和攻击”最需要的用户覆盖范围是针对不同位置和非重复点的更广泛受众实现准确覆盖。

尽管分众传媒拥有一定数量的资源,但要准确覆盖更大范围的多级用户,就不可能依靠终端的数量来实现“饱和攻击”,最多只能做到是“伪饱和攻击”。

该车最近的举动非常大,除了与国家分众传媒签订了长达20小时的电梯广告轮播合同外,还投资了央视,湖南卫视,腾讯,爱奇艺,优酷(网站) ),公交车厢,公交候车亭(户外广告)等各种渠道.可以看出,如果您想使攻击变得饱和,聪明的人知道简单地放置媒介是不可行的。

我们知道分众传媒已经发展了15年。多年来,分众一直依靠先发优势和资源来确保行业的领先地位。但是,随着近年来行业竞争者的兴起,分众的优势已逐渐丧失。无论用户覆盖率或竞争程度如何,都不可能实现“饱和攻击”。

此外,分众传媒在新技术方面的缺陷进一步限制了其“饱和攻击”效应。如上所述,品牌想要的“饱和攻击”是更广泛的用户覆盖范围和更准确的用户位置。缺乏技术重点,在精确交付方面需要进一步加强。

很显然,品牌所有者希望真正实现“饱和攻击”的传播效果,这是无法通过单一媒介实现的。

三,新阶梯媒体时代,品牌需要更新媒体交付观念

近年来,社区媒体迎来了蓬勃发展,并且出现了诸如Trendy Media之类的整个社区媒体。

新高传媒从2013年开始制作电梯广告。与商业办公楼的主要关注点不同,它是针对居住社区的,并为渴望吸引新兴中产阶级和家庭消费者的品牌提供了更准确和有效的社区流量。据官方介绍,新潮传媒每天覆盖超过6000万个家庭和2亿家庭成员。目前,它已在全国100多个城市进行了布局,并拥有70万部电梯电视。它是新一代社区媒体的领导者。

与分众传媒相比,新潮传媒在产品智能广告数字化花艺方面具有更多优势,更能够满足品牌社区营销的需求。 2017年5月,新浪潮提出了“在中国社区媒体中开放数字媒体元年”的概念,以促进线下媒体的数字化。此后,启动“小区到小区”服务,实现了电梯广告与客户手机之间的联系。 2018年,Trendy Media推出了其蜜蜂智能交付系统BITS,该系统实现了其电梯电视终端的程序化交付。

今年5月,Trendy Media和爱奇艺推出了“新爱计划”,以实现从个人屏幕(手机,计算机)到主屏幕(OTT)再到社区屏幕(电梯电视屏幕)的多屏全场景。 )。开展合作。

与分众传媒一样,新潮传媒凭借其巨大的资源和准确的传播方式,已成为品牌传播的首选渠道。

如前所述,“饱和攻击”是一个非常好的通信概念,但是依靠单一媒体无法实现“饱和攻击”效果。作者认为,在这种情况下,品牌方需要更新其媒体投放概念,以实现品牌的“饱和攻击”传播。

真正的“饱和攻击”应该全面而密切。以电梯广告的传递为例。同时使用“红利+新浪潮”的品牌媒体配置方案可以有效覆盖受众的生活圈。 “传播+新浪潮”,用户覆盖面您拥有“我”,我拥有“您”,彼此互补,相互合作,可以为用户带来更大的覆盖范围,并对用户产生更精确的影响。/p>