搭建客户生命周期:从了解用户开始

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  客户体验是成功运营的关键,而用户体验是开发成功产品的关键。客户体验包括比用户体验更广泛的交互,因为它不仅考虑了用户体验,还考虑了为产品或服务付费的人的需求(这可能与用户的需求非常不同,特别是在企业经营的情况下)。

  为了能够清晰地解释客户体验,用客户生命周期图表示可能更加方便。这是客户在成为客户之前到终止与企业的品牌关系之后经历的多个阶段的图表。客户通常不会以“从头到尾”的方式经历这种体验,而是在循环中从一个阶段移动到另一个阶段(在他们的旅程中向后和向前)。

  我们应该在工作中应用客户生命周期图这样的方式,以了解大量客户。它并非旨在取代客户旅程地图,只是为了更加贴合客户的生命周期。

  正如苹果首席执行官兼创始人史蒂夫乔布斯所说:“你必须从客户体验开始,然后再回到技术领域,而不是相反。”

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  图 1. 图片来源于 AltimeterGroup

  这个版本的客户体验生命周期,并不提供关于该生命周期每个部分应该如何运行的任何额外细节。

  客户体验周期地图中应该包含哪些内容?

  根据 MindTouch,Annette Franz Gleneicki 等在客户体验中较有影响力的活跃者所言,他们认为客户体验应当包括以下几个阶段:

  意 识

  这是客户第一次了解你的品牌的时间,在这个阶段,他们可能根本不会与你有任何互动。虽然意识可以来自营销活动和媒体,但它更有可能来自朋友或家人的口碑推荐。

  考 虑

  一旦潜在客户意识到你的存在,且当他们需要解决某些问题时,他们将开始考虑来自该企业的产品以及来自满足其需求的其他企业的产品。在这个阶段,他们还没有决定他们将与同产品类型的哪个企业合作。

  选择 / 购买

  当客户的需求变得足够紧迫并且他们已经完成了他们尽可能多的调研时,他们就开始进入选择供应商的过程。假设你的营销、产品信息、产品功能等足够有趣和引人入胜,那么就可能成为他们选择你的产品而并非竞争对手。

  产品体验

  一旦他们购买了产品,客户(或者在某些情况下是非客户的用户)必须熟悉该产品。他们学习如何理解它以及如何使用它。在这个阶段,重要的是要让用户对你能满足其基本需求的能力感到满意。

  忠 诚

  如果用户对其产品体验持续满意,最终他们将变得对产品忠诚(也可能对品牌忠诚),他们可能会在此阶段开始从你那里购买其他产品。

  拥 护

  并非所有用户和客户都可以转变为产品的推荐者和拥护者,但忠诚客户的忠诚度百分比一定占比较高,他们会向朋友,同事,家人等推荐你的产品。

  情 感

  倡导者在感受到其与产品的情感联系时,会变得更加投入。他们会感受到来自产品和公司的爱与信任,但值得注意的是,只有一小部分倡导者会继续如此地全力投入。

  狂热者

  这些人已经成为你产品或服务的一部分,他们是把你的产品或服务纹在身上的人。他们会花一整天的时间为用户论坛做贡献,并参加各种线下活动,讨论他们的在产品中的体验有多么惊人。这些人虽然是一群数量最微小的客户,但他们的行为会对其他人产生巨大的影响。

  流 失

  顾客离开,这是生活中的事实,但是,你可以控制客户决定终止你们的合作关系。同样值得注意的是,这并不总是客户体验的终结,因为退出的客户仍可以在游戏后期重新加入并重新开始循环。

  映射客户体验只需要检查每个阶段,并找出如何以更好的方法将客户转移到下一阶段,或者如何防止他们退出。客户生命周期地图通常以圆形形式显示,可以在任何阶段之间进行转换。

  客户生命周期地图可帮助企业跟踪整体客户体验,它们不会取代客户旅程地图 ,而是作为重要信息去补充它们,以便更全面地了解体验。销售和营销经常发现生命周期地图非常有用,因为它们为构思和理解企业客户提供了一个起点。

  戴尔的首席信息官杰瑞格雷瓜尔说:“客户体验是下一个竞争激烈的战场。”而客户生命周期图是赢得这场斗争的关键战略工具。

  原文来源:

  编译过程中有所删减。

  编者:研如玉 神策数据用户行为洞察研究院(ID:SDResearch)

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